Com certeza você já viu, ouviu, ou participou de algo relacionado ao Halloween, ou simplesmente Dia das Bruxas, como costumamos chamar no Brasil. Antes de associarmos à propaganda, vamos entender um pouco sobre a origem da celebração, e como ela foi difundida com o passar dos anos até chegar ao que conhecemos hoje.
O nome surgiu da expressão britânica “All Hallows’ Eve”, fazendo referência ao fato de que até o século XVI comemorava-se essa data um dia antes do Dia de Todos os Santos, que ocorria no dia 1 de novembro. “All” significa “todos”, “Hallow” é um termo antigo usado para se referir a algo santo e “Eve” é “véspera”. Assim, era um festival de passagem, marcando algo que aconteceria antes de uma data religiosa. Porém, essa origem do nome não condiz muito com a forma com que a festa é celebrada hoje.
Durante o século XVIII, comemorava-se na Europa um festival de fim do verão, o “Samhain”, no qual acontecia uma espécie de homenagem para o “Rei dos Mortos”. As tradições em si variavam muito de povo para povo, em sua maioria pagãos. Foi quando o papa Gregório III mudou a data cristã de celebração de todos os santos para justamente o dia 1 de novembro, como já acontecia em outras culturas. Assim, misturaram elementos de várias crenças, tanto católicas quanto de outras doutrinas, e o Dia das Bruxas começou a se espalhar em moldes mais próximos do que conhecemos.
Por ser uma tradição que ocorria na transição de fim de verão, a mitologia quanto aos efeitos dessa troca de estações se intensificou. Muitas superstições sobre previsões agrícolas e de prosperidade em geral, como simpatias com leguminosas para atrair sorte em relacionamentos amorosos ou até encarar um espelho enquanto se pedia orientações ao próprio Diabo sobre quais rumos tomar na vida, eram extremamente comuns.
A data chegou à América por causa da grande fome que assolou parte do Reino Unido no século XIX, principalmente na Irlanda, fazendo muitos europeus migrarem para os Estados Unidos e trazendo junto de si suas tradições. Entre elas, o Halloween. A partir do primeiro contato com a tradição britânica, os americanos começaram a alterar alguns conceitos, como o da abóbora. A história do “Jack O’ Lantern”, um homem miserável que teria se recusado a pagar um pacto sobrenatural e carregava uma abóbora assombrada teve suas versões mais recentes desenvolvidas aqui em solo americano e hoje é uma das mais icônicas tradições do festival.
Apresentada a história, vamos aos números. De acordo com a NRF, a federação americana responsável pelo varejo, todo ano movimenta-se cerca de U$9 bilhões com consumo direcionado para o Halloween. Estima-se que cada americano gasta em média mais de U$80 apenas para a celebração da data. Esses dados apenas se aplicam aos EUA, mas num âmbito mundial, evidentemente são ainda mais astronômicos. O que nos leva a perguntar: qual a lógica por trás de tanto consumo? Será mesmo que se trata apenas de tradições, existe um efeito publicitário por trás?
Sabemos que as marcas trabalham com sensações, experiências. Vende mais aquele que souber eletrificar seu público melhor do que seus concorrentes. É comum propagandas despertarem emoções internas de seus consumidores. A Netflix, por exemplo, trabalha com a preguiça existente dentro de todo ser humano. Quem não quer aproveitar seu tempo ocioso enquanto assiste séries de forma passiva, sem o mínimo de esforço e desfrutando de seu próprio conforto? McDonald’s e Burger King exploram a gula. O prazer de se alimentar é tentador, algo intrínseco à nossa espécie.
No Halloween, as companhias trabalham com o medo, o desafio. Sabemos que são lendas e que, obviamente, não oferecem risco real. Entretanto, nosso subconsciente diz outra coisa. Existe sempre aquela dúvida sobre se realmente as histórias não aconteceram de fato, ou se pode nos ocorrer algo. Essa incerteza gera adrenalina, é envolvente e chamativo. Veja essa propaganda que a cervejaria Heineken produziu:
Não é segredo para ninguém que vampiros não existem. Ainda assim, a combinação de tons e elementos, como sangue e aranhas, gera certa curiosidade no público. A ideia de que até mesmo criaturas sobrenaturais poderiam desfrutar da cerveja nesta data faz com que o consumidor esteja muito mais inclinado a consumir. Independente da região, marca ou produto, o Dia das Bruxas sempre terá um efeito positivo no comércio e ainda mais impactante na publicidade. A questão que permanece é: o quão profundo, não só no Halloween, as propagandas conseguem atingir nossa mente?
Pedro de Castro Faria, aluno do 1º ano do Técnico em Comunicação Visual integrado ao Ensino Médio.
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