A psicologia de Gestalt

Foi uma das primeiras teorias da psicologia, hoje em dia seu conteúdo já está inserido em outras, porém para a época foi praticamente revolucionário. Essa teoria defende que para entender as partes, antes precisamos entender o todo. Por exemplo, quando assistimos um filme não o vemos simplesmente como um conjunto de fotografias e cenas, o vemos como uma peça completa. Para Max Wertheimer, um dos psicólogos mais famosos da Gestalt, “há conjuntos, cujo comportamento não é determinado por seus elementos individuais, mas onde os processos parciais são determinados eles mesmos pela natureza intrínseca do todo” (1924).

Sendo assim, nessa teoria nossa forma de entendimento do mundo, desde que nascemos, se baseia em como vemos o todo, o conjunto das percepções individuais que formam nosso pensamento e baseiam nossas ações. 

Dentro da Gestalt temos algumas segregações, entre elas a lei da semelhança, onde objetos semelhantes tendem a ser interpretados juntamente e também a lei da proximidade onde por estarem próximos são interpretados como grupo, há ainda outras leis, sendo elas a lei da unidade, da unificação, do fechamento, da continuidade, da segregação e da pregnância da forma.

Na publicidade, essa técnica é mais usada no design, onde utiliza se mais o visual para entendimento, porém em peças publicitárias que abordam a questão do todo, igualdade, ou conjunto de diferenças também tendem a usar também a Gestalt. Dentro da Gestalt percebemos que a Coca Cola já tem grande reconhecimento apenas por símbolos da marca, como a garrafa, ou a fita que passa e até mesmo a fonte de seu nome, assim, sempre que os vemos nos lembramos rapidamente da Coca cola e não que é apenas uma garrafa.

A psicanálise

Essa teoria é de um criador muito conhecido pela maioria das pessoas, Sigmund Freud. Pois bem, como dito previamente, essas teorias todas tentam entender o desenvolvimento humano, essa em específico nos deu três nomes importantes para nosso entendimento das etapas da vida, o id, o ego e o superego. 

O Id segundo Freud se localiza no nosso subconsciente e está ligado ao “princípio do prazer”. Está relacionado à nossa libido, sendo basicamente aquilo que temos de mais primitivo, nossos impulsos e instintos.

O Ego é a parte responsável do nosso cérebro, fica na parte consciente da nossa mente e com isso é o responsável por nossas emoções, sentimentos, memória, percepção e pensamentos. É o componente moral, sendo o intermédio entre o Id e o Superego, pois é a nossa relação mais próxima entre o interior e o exterior. 

O Superego é basicamente o contrário do id, seria ele um inibidor de nossas ações, é extremamente ligado ao dever, com base no que acreditamos e carregamos de cultural relacionado a valores e regras de conduta, um componente moral e social da personalidade. 

Para exemplificar melhor, entendemos o id como nossa primeira etapa da vida, quando ainda somos bebês e vivemos apenas por sobrevivência, enquanto crescemos vamos para segunda etapa, em que adquirimos experiências que ajudam a construir o pensamento e a percepção de mundo, com isso aumentamos a bagagem de certo e errado, moral ou imoral, com tudo isso o superego se faz presente no que não devemos fazer por impedimento interno da mente consciente. Mesmo sendo etapas da vida, permanecemos com todos eles internamente, continuamos com nossos instintos e impulsos porém mais controlados pelo ego e o superego.

Na publicidade, vemos essa técnica utilizada na maior parte das vezes em conjunto com redação e design, relacionada diretamente à persuasão, você tem técnicas específicas para atingir o id, o ego e o superego. 

Por exemplo, em qualquer peça publicitária da Coca Cola onde temos um copo com a bebida gelada e o copo com gotículas escorrendo, o seu id diz “eu quero” porém seu ego sabe que você está só com sede, já o seu superego sabe que deve beber água quando está com sede

Behaviorismo

Vindo da palavra inglesa behavior que significa comportamento, essa teoria estuda o comportamento, como nossa ciência natural. Para os psicólogos criadores dessa teoria, tudo o que está além do entendimento palpável e visível não se aplica à psicologia. 

Para John Watson, uma das mentes principais do Behaviorismo, a educação consiste em um dos principais elementos transformadores quanto ao comportamento dos indivíduos, sendo possível “moldar” o comportamento de crianças de modo que elas possam, futuramente, exercer adequadamente uma profissão; já numa empresa o behaviorismo pode ser aplicado na seleção por competências, estímulo positivista comportamental na equipe como treinamentos, reuniões e afins.

Sendo assim, essa teoria descarta tudo o que não puder ser observado fisicamente, a forma de comportamento, a forma de falar, de se expressar, isso tudo sendo não só as ações voluntárias mas principalmente aquelas que são inconscientes. 

Algumas séries de tv foram criadas com base nessa teoria, por serem interessantes e revelarem segredos que nem sabemos que nosso corpo pode falar. Pode se perceber um pouco disso nesse trecho da série Lie to me.

Na publicidade, o behaviorismo é utilizado mais na parte de atendimento e vendas, onde é necessário entender o gestual do cliente. Porém muitas peças também acabam por utilizar dessa técnica para gerar empatia com o consumidor como poses em fotografia, gestual em vídeos, tudo o que é comportamental pode ser criado para gerar reconhecimento e estimular  a empatia com o consumidor. Recentemente a Coca-cola lançou um comercial onde dois irmãos competiam para saber quem entregaria uma coca-cola para o limpador de piscinas. Observamos o comportamento dos dois irmãos e como colocam a coca-cola como objeto de desejo e competem fisicamente por isso e, com isso, podemos perceber mesmo em um comercial sem falas, que ambos têm o mesmo objetivo. Veja abaixo:

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“Aquele que olha para fora sonha. Mas o que olha para dentro acorda” (C.G. Jung)

Ref.

Wertheimer, M. (1938). Gestalt theory. In W. D. Ellis (Ed.), A Source Book of Gestalt Psychology. London, England: Routledge & Kegan Paul; 1997.

Autora: Karla Vilela Costa